Джулия спасает реферат про секреты успеха в бизнесе

Кадр из к/ф "Ешь, молись, люби"

Повод для встречи был описан в заявке двумя словами – «секреты успеха». Опять?! Тема для компании, вроде бы, давно закрыта; работают стабильно, гендиректор толковый – с чего бы подобные вопросы в апреле 20-го?.. В назначенный час по ту сторону экрана появились два озадаченных лица.

«Познакомьтесь, Елена Геннадьевна, это мой старший – Максим. Простите, что не предупредил, но сегодня консультация нужна ему, а я так – спонсор. Макс, объясни пожалуйста, зачем мы здесь».

Школа, в которой в 10-м классе учится Максим, считается элитной. Кроме общеобразовательных предметов там преподают основы экономики и бизнеса. Поскольку многие родители – люди деловые, ученикам дают задания, «поощряющие их выполнение всей семьёй». По замыслу учителей, дети должны общаться на заданную тему с родителями, а те – передавать накопленный опыт подрастающему поколению. Зачёт по предмету в IV четверти предполагает написание эссе о какой-нибудь истории успеха предприятия малого или среднего бизнеса (отрасль и страна значения не имеют). Плюсом будет являться короткое выступление перед одноклассниками.

Интересуюсь, что именно дети уже успели изучить по данной тему. Максим пытается кратко объяснить, сбивается, нервничает, начинает сначала. Он знает «несколько готовых рецептов, которые могут привести к успеху любую компанию», перечисляет их названия: «Низкая цена при высоком качестве», «Узкая специализация / Диверсификация», «Особая атмосфера» (уникальная корпоративная культура), «Внимание к клиенту». Пока сын говорит, папа морщится, давая мне понять, что такой подход он терпит, но совсем не одобряет. Максим заканчивает вопросом, в какой книжке ему надо искать подходящий случаю кейс.

«Понимаете, да? Их приучают на все подобные вопросы искать нужную книжку. Но меня беспокоит даже не это». Папа поднимает глаза к небу в поисках формулировок, верных с педагогической точки зрения. «Видите ли. Если я начну объяснять учительнице всё то, что известно нам с вами про истории успеха, – она ничего не поймёт, поскольку училась другому. Аргументы из Талеба даже могут её обидеть, вроде как я указываю на её некомпетентность. Максу это не поможет, а скорее всего навредит. С другой стороны, я не хочу играть в поддавки со школой. Зачем детям морочить голову сказками? Это был не вопрос. Вопрос, как нам выходить из такой ситуации?»

Пока мужчины рассуждали, как лучше подступиться к задаче, я перебирала архивы памяти...

«Что ж, господа, из ситуации будем выходить красиво» – улыбнулась я и предложила вариант, который в итоге устроил и папу (противника каких-либо рецептов в принципе), и сына, и учительницу. 

Реферат был призван проиллюстрировать правду деловой жизни, которую можно описать следующей формулой:

Если вам предложат готовый рецепт делового успеха и сопроводят многочисленными примерами, знайте, что существует не меньше примеров того, как к тем же результатам приводили рецепты обратно противоположные*.

В качестве эпиграфов были выбраны два зеркальных мнения об успехе.

• «Успех – это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя энтузиазма». Это высказывание приписывают Уинстону Черчиллю.

• «Безумие – делать одно и то же, и каждый раз ожидать иного результата» (Альберт Эйнштейн).

Вот уж не думала, что случай с неаполитанской пиццей и голливудской дивой когда-нибудь ляжет в основу учебного кейса, но раз уж мы решили выходить из ситуации красиво...

В одной из итальянских экспедиций (в тот раз – в Неаполь) нам с руководителем итало-российского проекта Wine Gastronomic Guide удалось побывать в знаменитой пиццерии «У Микеле». Именно тут Райан Мерфи снимал эпизод, в котором героиня Джулии Робертс пробует настоящую итальянскую пиццу. Фильм «Ешь, молись, люби», снятый по нашумевшему роману Элизабет Гилберт, сделал заведение Меккой для туристов. Его управляющие однако утверждают, что актриса не добавила к известности пиццерии ровным счётом ничего, но дабы посетители не сомневались – портрет Джулии с её автографом красуется на видном месте.

Из личного видео-блога

В первый вечер попасть в пиццерию нам не удалось. Количество выдаваемых номерков на вход (день-в-день) ограничено, ожидание в очереди уже с номером занимает в среднем часа два. Когда мы поинтересовались у местного жителя, стоит ли ради настоящей неаполитанской пиццы идти именно сюда, он ответил пространно. Точнее, рассказал об аттракционе «Virginia fa bagno» (купающаяся Вирджиния), некогда популярном на набережной портового города Н. 

Чтобы заглянуть в подзорную трубу и увидеть, как «Вирджиния принимает ванну», нужно было заплатить несколько монет. На вопрос заинтригованных прохожих «ну, и как она» никто из уже посмотревших не признавался, что он увидел на самом деле. Лицо очередного простака, рассмотревшего в трубе сигару марки Virginia в блюдце с водой, сначала вытягивалось, а потом расплывалось в улыбке, мол, «даааааа, хороша!». Никто не хотел признаваться, что его надули и был не прочь отыграться на другом... Что ж, у каждого успеха есть завистники, подумали мы, не придав рассказу большого значения.

Вечер следующего дня мы провели в ожидании у дверей пиццерии «У Микеле». У нас было время нагуглить всё, что самовлюблённое поколение инстраграмма сообщало по тому же поводу в Сети. В основном это или констатация факта («я там был»), или восторг. Немного смущало то, что на лицах людей, выходящих из пиццерии, ни улыбок, ни восторга мы не замечали. Ну, мало ли...

Искатели секрета успеха для кафе или ресторана часто говорят, что первые три места в рейтинге факторов занимает локация. В Неаполе, который, к слову, нам очень понравился, немало заведений с прекрасной локацией. Многие тоже используют отличные местные фермерские продукты. Story? А вот история есть не у всех.

В 1870-м семья Сальваторе Кондурро начала специализироваться на изготовления пицц для заведений центра Неаполя. Сын Сальваторе (Микеле) «прошёл курсы повышения квалификации» у мастеров-пиццаёлов в южном пригороде Неаполя (Torre Annunziata) и в 1906-м открыл первое уже семейное заведение. Фактический адрес пиццерия меняла только однажды, в 1930-м. С тех пор эксперты и журналисты именуют это место не иначе, как tempio sacro della pizza (священный храм пиццы). Сегодня заведением управляет пятое поколение семьи. Papà (четвёртое поколение) сказал в беседе с нами, что сохранение неизменным всего, что подвержено изменениям – особая миссия этого бизнеса.

Утверждение «Первые 30 лет ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя» в целом верное, но устаревшее и неполное. Если же искать секрет успеха этой пиццерии в координатах, заданных Максиму, то получится примерно так:

1. Специализация / Диверсификация

Известный даже за океаном, бизнес Микеле не имеет отделений – это единственная пиццерия. Диверсификации ни в географическом, ни в продуктовом смысле нет.

2. Широта ассортимента

Маринара (без каперсов и килек, с ними она на Сицилии)

Тут делают пиццу двух видов (2-х! не 20-ти, а двух): Маринару и Маргариту. В первой к помидорному соусу добавляют чеснок и орегано, во второй – моцареллу и базилик. Можно попросить Маргариту с двойной моцареллой. Из напитков: пиво, фанта, кока-кола, вода. Никакого вина.

3. Атмосфера

Обстановка советской столовой на фабрике или в прачечном комбинате: на стенах бело-зелёная плитка, не обеденные, а разделочные (с мраморной столешницей) столы, старые деревянные стулья, ножи и вилки с пластиковыми ручками, дозатор кофейных салфеток, пластиковые стаканчики (Джулия в фильме пьёт из стеклянного)... Традиционный итальянский гвалт, грохот посуды. У новичков голова начинает болеть через пять минут.

4. Сервис и клиентоориентированность

Распорядитель зала появляется в дверях и выкрикивает номера в толпу на английском. Пропустили свои номера – берите новые (если они ещё есть) и отправляйтесь в конец очереди... Подождать внимания к своему столику придётся и внутри.. Сюда приходят не ради общения: съели – пожалуйте на выход, на улице люди ждут... Мы попросили одну среднюю, одну маленькую и одну большую пиццу. Принесли три больших (этот размер называют ruota di carro – колесо телеги). Пытаться оспорить заказ бессмысленно.

3. Качество

Свою пиццу я не доела... Моцарелла и соус по отдельности и правда неплохи. Как нам сказали, помидоры особого сорта выращивают специально для пиццерии Микеле. Подобные утверждения в Италии надо просеивать. Может оказаться, что поставщику товара А просто запрещено поставлять его куда-либо, кроме байера Б, а это, как говорят в Италии, un altro paio di maniche (уже совсем другое дело).

Если вам не нравится подгоревшее тесто, не стоит экспериментировать с неаполитанской пиццей, так как чёрные бока – это её уникальная особенность, а вовсе не производственный брак.

4. Цена

Именно цена – 4 евро малая пицца, 4,5 средняя и 5 большая – посеяла в нас подозрение, что многие идут сюда, так сказать, из-за доступности пафоса. Наши соседи по очереди признались, что хотят посетить место, где ужинали их кумиры, а сама пицца не имеет для них значения. Для многих итальянцев это именно так, поэтому свои впечатления в их присутствии я держу при себе. По-видимому, какое-то особое значение эта пиццерия имеет и для миллиардера Джона Элканна**, которого мы заметили выходящим из залы с отдельным входом...

Пиццерия «У Микеле» – это ещё и кейс о брендинге. Она – само воплощение понятия бренда. Не торговой марки, а именно бренда, который, как известно, есть лишь тогда, когда желание приобрести продукт слепо в отношении потенциального вреда от его потребления (как, например, в случае с Кока-Колой). И что бы там ни говорили, секрет магнетизма этого места для неофитов состоит в «скромном участии» Джулии Робертс. Удачный product placement ещё никому не мешал.

P.S. Почитать можно книгу Лауры Кондурра "L'Antica Pizzeria da Michele. Dal 1870 la pizza di Napoli", 2017. Анонс в газете Республика.

* Это утверждение в моём профессиональном круге имеет статус анекдота. Его ни раз повторял Юрий Павлович Адлер.

** Джон Филипп Джейкоб Элканн (англ. John Philip Jacob Elkann) — внук основателя империи FIAT Джанни Агнелли, итальянский бизнесмен, возглавляющий и управляющий автопроизводителем Fiat Chrysler Automobiles (которому принадлежат бренды Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Jeep, Fiat, Fiat Professional, Lancia, Maserati, Mopar и Ram), — примерно 4,4% ВВП Италии. Является председателем и главным исполнительным директором холдинговой компании Exor, которая также владеет Partner Re и контрольным пакетом акций Ferrari, CNH Industrial и Juventus FC.